Quem aprovou o “Brasa”?

Nem sempre o problema de uma campanha está no design, nem sempre a crítica do rebranding está na fonte que escolheram para o novo logo. Às vezes, o “erro” de comunicação está na mensagem. Hoje, bem em dia de jogo amistoso do Brasil (Brasa?), a coluna Meio de Propaganda apresenta olhares do mercado acerca do assunto que aqueceu a Internet, na última semana.

 O lançamento do novo uniforme da Seleção Brasileira para a Copa do Mundo de 2026, assinado pela Nike, rapidamente saiu do campo da estética para se tornar um case de ruído cultural. A expressão “Vai, Brasa”, aplicada na parte interna da gola e nos meiões, foi apresentada como uma tradução da energia contemporânea do torcedor, ou uma tentativa. A ideia tinha foco em conquistar o torcedor que vive o futebol pela ótica viral das redes sociais. Partiu da equipe criativa da marca, com participação da designer Rachel Denti, que, em apresentação, chegou a afirmar que o termo refletia uma forma recorrente de expressão durante os jogos.

Na prática, não refletia. Não reflete. A reação foi imediata e, mais do que negativa, foi consistente. Um levantamento conduzido pela professora da FGV, Lilian Carvalho, em parceria com a Polis Consulting, analisou cerca de 180 mil menções nas redes sociais entre os dias 21 e 25 de março. O resultado ajudou a dimensionar o tamanho do descolamento: 75% de reprovação, com apenas 3% de menções positivas. Emoções como “raiva” e “nojo” dominaram a conversa, especialmente associadas ao uso do “Brasa” como substituição simbólica de “Brasil”.

Não se trata de uma rejeição ao novo – argumento que sabemos ser comum quando campanhas não performam como esperado. Foi algo mais estrutural: a tentativa de atualizar, por decisão de branding, um dos poucos consensos emocionais do país. “Brasil” não é apenas uma palavra entoada em arquibancadas. É um signo carregado de memória coletiva, repetido por gerações, que não se desloca com facilidade para dar lugar a uma adaptação mais “digital friendly”. Cheguei até a ver no Instagram o vídeo de uma outra designer (infelizmente perdi a referência para citar aqui) recriando as peças com a frase “Aqui é o Brasil”, mais contemporânea e alinhada à canção de funk do MC Guimê que fez muito sucesso em compartilhamentos de mídias na última Copa.

Foi nesse ponto que o case passou a interessar diretamente ao público de comunicação. O ambiente digital permite abreviações, apelidos e códigos próprios e o “Brasa” pode até circular nesse território, mas transformar esse código em assinatura institucional, ainda mais em um ativo como a camisa da Seleção, exige um tipo de validação que não pode ser inferido de dentro para fora – e desconhecemos se a Nike fez qualquer tipo de pesquisa para chegar aí.

Para o especialista em comunicação intencional Cristian Magalhães, o episódio escancara um vício recorrente do marketing contemporâneo: a fabricação de identidade. “Ninguém chama a Seleção de Brasa. A reação foi unânime, porque ficou óbvio que aquilo não nasceu do brasileiro”, afirma. A crítica está na ausência de escuta ou na leitura equivocada do que, de fato, pertence à cultura.

A própria análise de Lilian Carvalho aponta nessa direção ao destacar que a rejeição não vem de uma resistência geracional, mas da percepção de que se mexeu em um símbolo que não admite substituição simplificada. Quando uma marca global como a Nike decide reinterpretar um elemento dessa magnitude, ela deixa de operar apenas no campo criativo e passa a disputar significado com a própria sociedade.

O recuo veio rápido. A CBF interveio, e a expressão foi retirada das próximas levas de produção. A crise foi contida, mas o episódio permanece como estudo de caso e em pauta por aqui.

No esforço de se aproximar de novas audiências, marcas têm investido em linguagem. O problema é que nem toda ela, na Internet, se sustenta como linguagem de povo. E, quando o ativo em questão é um dos maiores símbolos do nosso país, essa diferença passa a ser determinante. No fim, o “Vai, Brasa” falhou por presumir pertencimento.