Os movimentos do mercado publicitário neste período junino confirmam a relevância do cantor João Gomes – em especial pela abrangência de público que tem conquistado com seus projetos musicais. Nas últimas semanas, o cantor pernambucano apareceu em campanhas e projetos de empresas dos mais diversos segmentos. Está na maior campanha da história da Vitarella, foi escolhido como protagonista da comunicação junina da Betânia, aparece somado às de beleza Natura e O Boticário e também ao Café Santa Clara. O artista, que é trabalhado pela Somma Media, segue associado às ações de São João de grandes anunciantes e, até mais do que isso, transformou seu próprio evento em uma plataforma capaz de atrair patrocinadores nacionais.
O mais curioso é que a explicação dada pelas marcas para escolhê-lo raramente passa apenas por audiência.
Quando anunciou João Gomes como novo embaixador, a marca de biscoitos de Jaboatão dos Guararapes (PE), Vitarella, o colocou no centro de um reposicionamento nacional da marca. “Queríamos alguém que já fizesse parte dessa história e o João é, com certeza, o melhor embaixador para contar tudo. Assim como Vitarella, ele é pernambucano e está dentro dos lares brasileiros mais diversos. Ficamos felizes ao saber que a Cracker ou o biscoito recheado Treloso são exigências dele no camarim, e em construir essa parceria junto com a Crispin, uma agência que também carrega forte identidade brasileira. Desde pequeno, antes mesmo de saber, João já era embaixador de Vitarella”, disse a diretora executiva de Marketing da M. Dias Branco, que detém a marca Vitarella, Anna Carolina Teixeira. “O conceito da campanha parte de um lugar genuíno, a gente não está contando uma história, estamos revelando uma memória. E é isso que faz essa campanha ter tanta força”, acrescentou o CEO da Crispin, André Kassu.
O filme, que retrata a rotina de João e momentos nostálgicos, traz a avó Josilene sempre por perto, nessa, que foi a primeira participação em uma campanha de marca. É por isso que ela, chamada carinhosamente pelo neto de fofoqueira, foi a primeira a contar ao público sobre a parceria, num planejamento coordenado pela agência. A veiculação está em canais de TV aberta, rádio, out of home e canais digitais.
Já na Betânia, o raciocínio é semelhante e foi conduzido pela agência Ampla. A escolha foi de manter o cantor como elo entre a campanha institucional, lançada no início do ano, e a comunicação de São João. “Ter João Gomes como protagonista trouxe ainda mais verdade para a campanha. Ele, assim como a Betânia, representa esse São João que vem de dentro, que carrega orgulho de sua origem, força pra crescer, pertencimento e memória afetiva”, comentou a gerente de Marketing da marca, Sabrina Castro.
Nesse caso, o plano de mídia parte de um olhar multiplataforma e foi pensado para cobrir a jornada de consumo e aspectos culturais da região. Além do jingle e do filme, com veiculação em rádio e televisão, a campanha conta ainda com desdobramentos e conteúdos específicos para plataformas digitais, peças de out of home e enxoval para pontos de venda – tudo com o rosto de João Gomes.
Podemos chamar de fenômeno. Ele chama atenção porque as categorias são diferentes, mas as justificativas se repetem. Pertencimento, memória afetiva, identidade cultural, conexão emocional e orgulho regional.
Não por acaso, João Gomes também aparece em uma discussão mais ampla sobre o novo marketing musical. Em seu balanço de um ano de operação, a Somma Media, agência que atua para gravadoras como Warner Music, Universal Music, Columbia Records e Sua Música, cita o cantor entre os artistas que integram seu portfólio de campanhas, ao lado de nomes como Alok, Pedro Sampaio, Gusttavo Lima e MC Hariel. O dado ajuda a mostrar que essa relevância, de fato, não está restrita ao palco ou às plataformas de streaming, mas também à lógica de distribuição e construção de audiência que move a indústria musical contemporânea.
Só que talvez o movimento mais interessante esteja acontecendo fora da publicidade tradicional.
Neste período junino, o São João de João Gomes, a festa promovida pelo cantor em São Paulo, aparece repetidamente como parte das estratégias de grandes marcas. A Vitarella, que já citei, anunciou participação no projeto. Somada a ela, a Natura incluiu o evento entre as principais plataformas de experiência de sua operação de São João neste 2026, embora o Nordeste concentre o foco estratégico da operação. Já o Café Santa Clara, que tem João Gomes como embaixador, também escolheu o circuito para desenvolver ativações e relacionamento com consumidores.
Na prática, isso significa que ele deixou de ser apenas um nome contratado para campanhas. Seu evento passou a funcionar como um território de marca, como um ambiente onde tais empresas podem gerar experiências, conteúdo, degustação, relacionamento e conexão cultural.
Esse movimento acompanha exatamente uma transformação maior da publicidade. Cada vez mais, marcas procuram plataformas capazes de oferecer legitimidade, além de alcance. E poucos artistas brasileiros, hoje, conseguem reunir simultaneamente audiência nacional, identificação popular e forte associação territorial.
Existe ainda um aspecto regional importante para quem acompanha o mercado do Nordeste. Boa parte dessas estratégias passa diretamente pela Paraíba. A Natura tem o São João de Campina Grande – reconhecido por “Maior São João do Mundo” – como um dos pilares de sua atuação nacional no período. O Boticário também mantém presença consistente na festa ao longo desta última década. E o próprio crescimento do São João como plataforma de negócios tem transformado cidades como Campina Grande em espaços cada vez mais relevantes para a comunicação das marcas.
No fim das contas, como conclusão, a notícia que importa não está quantas campanhas João Gomes está fazendo. A curiosidade é por que tantas empresas diferentes chegaram à conclusão de que ele é a melhor pessoa para representar aquilo que elas querem dizer. E pelo menos neste São João, a resposta parece estar nas mesmas palavras repetidas por todas elas: origem, pertencimento, memória e identidade. Viva São João e João Gomes!