Tentante, solo, rotina e ancestralidade: como mães estão sendo retratadas pelas marcas?

Muito além do varejo (mas também tem!), o Dia das Mães se aproxima ainda mais e traz consigo oportunidades de venda gigantescas e de conexão com as marcas. E aqui está uma coluna fresquinha, com um apanhado cheio de detalhes de campanhas relevantes na mídia brasileira. Percebi que o tom ao falar da maternidade mudou. Algumas marcas buscaram caminhos diferentes para tocar o público, conectar e também converter. Conheça algumas. Boa leitura!

O Boticário e as tentantes

Nos últimos três anos, a marca retratou nas campanhas, junto à sua agência AlmapBBDO, narrativas fortes sobre a maternidade, como o cansaço do puerpério, os julgamentos na primeira infância e as tormentas da adolescência. Agora, para 2025, conta que a maternidade tem desafios mesmo antes da concepção. E aí se encontram as tentantes, no desejo de maternar. Considerando esse contexto e um tema pouco explorado, O Boticário colocou no ar a campanha de Dia das Mães propondo o rompimento do silêncio com sensibilização. Além disso, em parceria com a B2 Mamy, fez quatro episódios de videocast com especialistas, histórias reais e uma comunidade no WhatsApp para tentantes.

O filme da campanha, “Planos", tem formato de curta-metragem e é embalado por uma adaptação de “Dreams”, da banda The Cranberries. Ele retrata uma mulher que sonha, imagina e planeja nos detalhes uma gravidez, sem sucesso, passando por uma rotina que pode ter momentos sensíveis e desafiadores. A cada tentativa frustrada e necessidade de mudança de rota, a personagem reflete a estatística sobre o impacto psicológico: mesmo com percentual de falha biológica equânime (40% para homens e mulheres), as cobranças sociais recaem, em sua maioria, sobre elas. Ao fim, a mensagem de acolhimento é que o amor tem um plano – conceito trabalhado em toda a campanha. Produzido pela MyMama, o filme foi lançado em horário nobre na TV aberta e também está na íntegra no YouTube e redes sociais da marca. “Reforça que essas mulheres não estão sozinhas e mostra que já vivem a experiência de ser mãe, mesmo antes do positivo, pensando em nomes e imaginando vivências", disse a vice-presidente de atendimento e negócios da AlmapBBDO, Camilla Massari.

Para protagonizar a campanha nas redes sociais, O Boticário convidou Mariana Rios, porque, recentemente, a atriz compartilhou publicamente sobre a jornada de ser tentante. “Mariana abordou o tema de maneira sensível, pelo ponto de vista de quem está passando por essa situação, por isso acreditamos que seja a pessoa ideal para dar força e representatividade a tantas mulheres”, completa a diretora de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, Carolina Carrasco. Além das ações on e off-line, a marca pensou em estratégia 360°, com squad de influenciadores que vivenciam ou vivenciaram a jornada de ser tentante.

Mães “categoria solo” por Sadia

A campanha de Dia das Mães da Sadia é estrelada pela embaixadora da marca, a ginasta Rebeca Andrade, e a mãe dela, Rosa Santos, e conta a história dessa mulher, que criou oito filhos, sendo uma delas a maior medalhista olímpica do Brasil. Criada pela agência Africa Creative, faz conexão com a categoria Solo da ginástica e aborda o tema “A solidão de ser mãe” na produção, além de promover o portfólio de produtos da Linha Fácil. “Sob o mote ‘Para um filho, toda mãe é ouro’, a campanha valoriza o papel das mães. A frase também faz um paralelo com a nossa campeã brasileira”, disse a gerente executiva de Marketing da Sadia, Luciana Bülau.

A divulgação está rodando nacionalmente, na TV aberta e mídias digitais, em filmes de 60", 30", 15", 10" e 5". Isso mesmo. Ao todo, Sadia dedica cinco filmes publicitários ao Dia das Mães. A produção principal concentra a mensagem emocional da campanha, enquanto os outros filmes e mídias digitais promovem a linha de proteínas Assa Fácil. A marca também explora a data comemorativa com nove receitas da Linha Fácil em seu chatbot no WhatsApp, o Sadi.a., que, com o conceito de “Inteligência Amorosa”, associa tecnologia à valorização das relações humanas na alimentação. Ainda dentro dessa ferramenta, até o dia 11 de maio, acontece uma ação em que o usuário pode compartilhar fotos com a mãe e, por meio da tecnologia, será gerada uma arte personalizada remetendo à campanha.

O filme principal do qual falei é narrado pela própria Rosa. “Muitas mães enfrentam barreiras e a sobrecarga, sendo constantemente desafiadas a equilibrar tudo sozinhas. Dona Rosa criou oito filhos e, a ginástica, assim como a maternidade, é um palco onde muitas vezes estamos sozinhas”, afirma a Chief Strategy Officer da Africa Creative, Ana Kuroki. E a campanha contempla, ainda, mídia exterior (OOH), como relógios de rua, abrigos de ônibus e telas digitais em estações de metrô e trem de São Paulo.

As peças publicitárias trazem a figura do Lek Trek, mascote da Sadia, que também está nas embalagens dos produtos, e a assinatura “Dia das Mães Pede Sadia”, uma variação do slogan “Seu Dia Pede Sadia”, lançado como parte do reposicionamento da marca em 2023.

Rotina de Maju e Lulu para Giovanna Baby

A Giovanna Baby assina uma campanha emocionante, celebrando a maternidade como ela é: real, cotidiana, intensa e cheia de significado. Protagonizada por Maju e Lulu, vencedoras do Prêmio iBest 2025 como a “família mais querida do Brasil”, está em TV aberta e paga nacional, em canais como AXN, Discovery Channel e Warner.

A escolha das protagonistas não é apenas estratégica: Maju e Lulu já usam a marca na rotina e a relação com a marca é legítima e natural – o que confere mais autenticidade à comunicação. “Não é sobre um dia. É sobre todos os dias. Esta campanha celebra a mãe como protagonista da vida real, e Maju e Lulu expressam isso com verdade, leveza e afeto”, contou o fundador da agência da marca, a Martuscelli.co, Fabio Martuscelli.

E a ação vai além do Dia das Mães. Serão 60 dias no total, com presença nas redes sociais e conteúdos orgânicos que mostram o uso dos produtos no cotidiano das famílias. “Acreditamos que as marcas que realmente se conectam com as pessoas são as que têm coragem de olhar para dentro das casas, das rotinas e dos vínculos, sem filtros. Enquanto o mercado, muitas vezes, foca em tendências passageiras, escolhemos olhar para o que realmente importa: a família e a potência do cuidado diário”, completou Fabio, que foi o responsável pela campanha. “Mais do que acompanhar o movimento, estamos liderando uma nova forma de comunicar: menos idealização e mais verdade. Giovanna Baby sempre esteve presente na vida das famílias brasileiras, e, agora, mais do que nunca, reafirma esse lugar com inovação, afeto e propósito”, concluiu. Achei firme o posicionamento do executivo, o que pode nos dar indícios de que veremos mais Giovanna Baby na mídia – bom, porque o Meio faz notícia quando a marca faz a diferença mesmo, por isso estamos aqui.

Ancestralidade e natureza da Julio Okubo

A joalheria brasileira Julio Okubo tem campanha de Dia das Mães, intitulada “Reflexos”, e o Rio Negro como cenário. A coleção celebra a origem e a ancestralidade, destacando a conexão entre as gerações. A proposta é homenagear a força materna por meio das joias, inspiradas na sabedoria que atravessa o tempo, e um dos destaques desse trabalho é a participação das modelos indígenas Yra Tikuna e Kim Puremuna, mãe e filha que traduzem a conexão com a terra, o respeito pelas origens e o olhar cuidadoso com o meio ambiente. Podemos dizer que é uma homenagem àquelas que vieram antes, as mães que guiam e as gerações que ainda estão por vir.

“Acreditamos que a joia tem o poder de conectar gerações, de eternizar afetos e contar histórias. Nessa campanha, unimos esse simbolismo à nossa missão de valorizar o saber ancestral, a natureza brasileira e a beleza atemporal. É uma homenagem à força das mães, à herança que elas deixam e aquilo que desejamos refletir para o futuro”, falou o CEO da marca, Maurício Okubo.

E... Varejo! Sodiê Doces e Marisa de olho no que representa Viih Tube

A influenciadora Viih Tube, mãe de dois filhos, é a embaixadora da ação “Isso e coisa de mãe”, da franquia de bolos artesanais Sodiê Doces, com prêmios em dinheiro, até 31 de maio. A cada R$ 80 em compras, o consumidor recebe um número da sorte para participar de sorteio pela Loteria Federal. Se comprar os bolos Alpes Suíços com Morangos #39 ou Delícia de Leite Trufado #83, os cupons são gerados em dobro. São 20 prêmios de R$ 500, quatro de R$ 5 mil e um grande prêmio no valor de R$ 20 mil. “Nosso objetivo é transformar o Dia das Mães em uma comemoração ainda mais especial”, disse o general manager da marca, Fábio Araújo.

Já a Marisa traz Viih Tube e a mãe, Viviane Di Felice. A campanha marca a estreia da influenciadora como embaixadora oficial da Marisa.

O roteiro, as cores, como o clássico magenta da marca, e o tom animado do filme foram pensados para resgatar o lado leve e cheio de energia das mães, aproximando a comunicação dos momentos de alegria e cumplicidade que permeiam o universo materno. “A relação entre mãe e filha da Viih e Viviane traduzem essa energia que buscamos comunicar”, comentou a diretora de marketing da Marisa, Karla Longo.

De forma inédita, o filme apresenta uma regravação especial do icônico jingle "De Mulher para Mulher", dirigido pela 9aoCubo, interpretado pela cantora Angel Sberse, e reforçando a memória afetiva da marca em uma nova linguagem, atualizada e vibrante. Além da TV aberta, Marisa tem veiculações em rádio, out of home e redes sociais, convidando consumidoras a “Marisar”.