2023 me reservou um encontro com Washington Olivetto (@washington.olivetto) – destino ou colheita de mais de década na área da Comunicação. Para quem é leitor da coluna e interessado nesta editoria, o nome dispensa apresentação - a letra W já bastaria, aliás. Para quem chegou agora, poderíamos resumir como um ou o maior nome que a Publicidade do Brasil já teve. Hoje, ele vive em Londres e seu fazer publicitário tem reconhecimentos mundiais, como o Creative Hall Of Fame.
Para a última coluna do ano, portanto, reservei este conteúdo. O café da manhã com ele e outros seletos colegas da publicidade aconteceu no fim de novembro, há pouco mais de um mês. O papo fluiu, ganhou opiniões e casos ilustrativos da vida do W.
Agora, trago recortes que podem inspirar você. Afinal, trata-se da voz de quem viveu a uma era gloriosa da Publicidade brasileira e mundial, trilhou um caminho bem-sucedido e é capaz de ensinar, até sem pretensão, profissionais da comunicação e empreendedores, em geral.
Para a leitura, contextualizei os temas discutidos naquele papo, que foi divertidamente regado a... Sorvete. Tal como a rica a frase que estampava a T-shirt preta que ele usava na ocasião, "art is truth" (arte é verdade), todo o conteúdo que você vai ler encerra ricamente as publicações desta temporada. Salve! Até 2024!
A propósito, reforço a gratidão por este espaço no Notícias de Fato, consequência também deste 2023. Com o convite, a coluna retornou a um espaço digital como o portal.
Uma analogia para entender o que a Publicidade faz:
Basicamente a maioria absoluta das mulheres do mundo gostaria de casar com um homem bonito, inteligente, charmoso, rico. Mais do que normal isso. Agora, se um rapaz chamar uma moça para almoçar e falar para ela: você já reparou como eu sou bonito, inteligente, charmoso e rico? Ela vai dizer: você é um babaca. Ele tem que fazer ela perceber isso sem dizer. Isso é comunicação.
E sobre a publicidade atual?
Se está ruim em Londres, que tinha a média mais alta do planeta...! Sou muito amigo do John Hegarty, o melhor publicitário inglês. É brilhante, fez coisas mitológicas. A gente assistiu ao Oscar juntos, ano passado. Horário nobre de TV. Comerciais bem-feitos e nenhum era bom. Aconteceu um fenômeno de substituição do conteúdo pela forma. E como, hoje, com a tecnologia, você consegue qualquer forma, está todo mundo fazendo um monte de coisa sobre o nada.
Como cobrar adequadamente pelo serviço?
Você tem que ter os melhores talentos. O problema é que o mercado publicitário e os outros mercados, na ânsia de se implantar, de conquistar negócios, começaram a trabalhar por menos. E sempre dá para fazer por menos. O que aconteceu? Não tem dinheiro, cai a qualidade. Isso está acontecendo com os veículos de comunicação. As rádios de bom porte, como a CBN, andaram demitindo gente que tinha salário alto, os jornais não estão repondo profissionais de salário alto, as agências muito menos.
Quanto às relações interpessoais no âmbito profissional...
O negócio de fazer boa comunicação sempre será uma questão de confiança. Entre agências e clientes, entre profissionais e profissionais. As relações de cumplicidade foram desaparecendo, desde as empresas que, para aumentarem os bônus, resolviam tirar de algum lugar e tiravam da agência de propaganda.
Eu, agora, nas férias, na Europa, fiquei dez dias no barco do Alexandre Grendene. Ele foi meu cliente desde o início das Melissinhas, fizemos o Rider... Fiquei no barco do meu cliente de 43 anos, porque, mais do que cliente, nós viramos amigos. Isso aconteceu muitas vezes. Já tive cliente da gente fazer um trabalho maravilhoso e, na semana do Natal, me convidar para almoçar e perguntar: a agência ganhou dinheiro com a gente este ano? O que aconteceu? Perdeu-se essa coisa. Esse tipo de relacionamento desapareceu.
A competição interna cresceu uma barbaridade. As pessoas se digladiando uma pelo lugar da outra. Então tudo isso vai contaminando o trabalho. Inclusive comunicação é o trabalho que se não é feito por gente feliz, imprime. O consumidor percebe intuitivamente.
A chave para ser politicamente correto é ser politicamente saudável
Você tem de um lado o politicamente incorreto: eventualmente até engraçado e muitas vezes mal-educado. Você tem do outro lado o politicamente correto: às vezes certinho, mas, na maior parte das vezes, aborrecido. No meio disso, tem um negócio que eu apelidei de politicamente saudável. Que respeita o humor, a inteligência, a irreverência e não ofende ninguém. E é isso que a gente tem que buscar. O pessoal confunde as coisas.
Não fazer marketing político!
Costumo dizer que foi um dinheiro muito bom de não ganhar. Fui eu que apresentei o Duda Mendonça ao Paulo Maluf, fui eu que apresentei o Nizan Guanaes ao Fernando Henrique Cardoso. Todos me procuravam e eu dizia: não faço. E continuo não fazendo. Eu acho que o marketing político, na maior parte dos casos, é ruim, porque os candidatos também não são bons. E o que é pior: o marketing político, com o crescimento das facilidades tecnológicas, se transformou em mais mentiroso, porque você pode transformar coisas que não podem ser feitas, não vão ser feitas. São raras as campanhas políticas de talento.
A Inteligência Artificial...
É a burrice natural. Acho que tem que ter um critério para a utilização da IA, particularmente nas áreas de produção, não na geração de ideias. Eu tenho no meu telefone e é muito curioso, porque, às vezes, pergunto ao meu respeito só para ver as besteiras que saem. E é constrangedor.
Agora, tem uma utilidade técnica. Teve um fenômeno de inteligência artificial muito bom, de utilização adequada. O John Lennon fez, em 1970 e pouco, uma música, deu uma fita para a Yoko Ono e falou: se os Beatles existissem ainda, a gente gravaria essa música. Morreu John Lennon. Um dia, o Paul McCartney foi jantar com a Yoko Ono, em Nova York, e ela lembrou dessa história. Aí, há 6 meses, o Paul, com a fita, chamou o Ringo Starr, que está vivo ainda, ouviram e disseram: é música dos Beatles! E tinha a voz do John inclusive. Aí eles pegaram o trabalho de tecnologia para recuperar a gravação, usaram as vozes do Paul e do Ringo com a do John, cataram trechos de George Harrison e fizeram juntos. E usaram a IA, fizeram um clipe dos quatro. Você vê que no fundo tem uma ideia grande, a IA é uma ajudante, que eu acho que é como tem que ser.
O que espera sobre o futuro da publicidade?
O John Hegarty, para um artigo que estava escrevendo, me pediu uma frase sobre o que eu sonhava do futuro da publicidade. Eu mandei que eu esperava que a publicidade progredisse tanto, mas tanto, a ponto de atingir os padrões de excelência do século passado. Porque é verdade. É o melhor momento da publicidade brasileira, inglesa e norte-americana.
Mín. 13° Máx. 23°
Mín. 12° Máx. 24°
Tempo limpoMín. 14° Máx. 25°
Tempo limpo