Abap e especialistas apontam caminhos para atenção e relevância com a IA

Durante décadas, a publicidade operou sob uma lógica de quanto mais atenção uma marca conseguisse capturar, maior seria sua chance de conversão. Esse modelo, sustentado por métricas como alcance, impressões e custo por clique, orientou investimentos e pode estar começando a dar sinais de renovação.

Em artigo recente compartilhado com o Meio de Propaganda, o vice-presidente da associação de conselheiros Trends Innovation e sócio da assessoria de comunicação Elementar Comunicação, Leandro Herculano propõe uma reflexão para conselhos e lideranças C-level: à medida que agentes de inteligência artificial passam a intermediar decisões de consumo, a publicidade tradicional vai deixando de ser vista (ou seria considerada?) por quem decide.

O exemplo que Leandro apresenta é acerca da decisão de uma viagem. Em vez de navegar por sites, comparar ofertas e ser impactado por anúncios, o consumidor delega a decisão a um assistente de IA. O algoritmo, então, cruza dados, reputações, avaliações e apresenta opções “prontas”. Não há banner, não há clique, não há o que ele chama de “pedágio publicitário”. A pergunta que fica para reflexão é: como é o investimento em mídia dentro desse fluxo?

Ele sinaliza uma transição da “economia da atenção” para uma “economia da intenção” a partir disso. Ganha espaço quem resolve melhor o problema do usuário, e não necessariamente “quem grita mais alto”. Nesse contexto, marcas precisam ser compreensíveis, confiáveis e relevantes para os sistemas automatizados. Caso contrário, simplesmente deixam de existir nas recomendações.

Para as agências, o impacto é duplo. De um lado, o valor entregue aos clientes sendo repensado. De outro, o próprio modelo operacional sendo revisado. Leandro chamou esse novo arranjo de “modelo centauro”: a combinação entre a escala e a velocidade da IA com o julgamento crítico, ético e estratégico humano, ou seja, a máquina executa e as pessoas decidem, interpretam e direcionam.

É justamente nesse ponto que iniciativas institucionais começam a ganhar importância prática. A ABAP (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário) anunciou o lançamento de um curso gratuito de inteligência artificial voltado exclusivamente para agências associadas: “IA e o novo protagonismo na publicidade”.

Vai além da alfabetização tecnológica. O foco está na adoção da IA como infraestrutura de produtividade, estratégia e negócio. As associadas poderão conhecer o curso em um webinar exclusivo, no dia 28 de janeiro, às 9h. Para participar, as agências que fazem parte da Abap devem inscrever suas equipes no link da bio do perfil do Instagram @abapnacional.com.br.

Para a presidente da entidade, Marcia Esteves, a ideia é “oferecer soluções concretas para que as associadas possam aprender, testar, comparar e decidir quais caminhos fazem mais sentido para suas rotinas e estratégias de negócio. A ABAP quer colaborar para que as ferramentas de IA se tornem rotina nas agências, sempre de forma responsável e ética”.

Desenvolvido em parceria com a empresa Templo, de desenvolvimento de soluções de IA para negócios no Brasil, o programa foi estruturado a partir de desafios reais do dia a dia das agências. De acordo com o consultor estratégico de inovação da Abap, Pyr Marcondes, foram mapeados 184 processos críticos passíveis de automação, além de gargalos recorrentes enfrentados pelas equipes. A promessa é impacto imediato em produtividade, algo cada vez mais sensível em um mercado pressionado por margens, prazos e novas exigências de entrega.

A Abap também inclui um guia de adoção de IA, lançado no último dia 14, que funciona como ferramenta de autoavaliação de maturidade tecnológica. Não por acaso, a entidade tem insistido em um ponto-chave: IA não é um produto isolado, mas um vetor de transformação do trabalho publicitário. O documento, também exclusivo para associadas, foi desenvolvido com base em pesquisas de entidades internacionais da indústria (4A’s, WFA, EACA, IAB) e em consultorias globais (Boston Consulting Group, McKinsey, Deloitte, PwC, Accenture, KPMG, EY).

Essa leitura dialoga diretamente com o alerta feito aos conselhos pelo Leandro Herculano. O que passa a sustentar o valor das marcas é autoridade, curadoria e confiabilidade. Em um ambiente onde conteúdos podem ser gerados, simulados ou manipulados em escala, a comunicação passa a operar como ativo de governança.

Agências que tratam a IA apenas como ferramenta criativa correm o risco de ficar para trás. O jogo agora envolve dados, processos, ética, modelos de negócio e novas formas de provar valor. Trata-se de reposicionar os talentos.

A janela de adaptação, como apontam diferentes análises, não é longa. Já entre 2026 e 2030, decisões tomadas hoje vão definir quem continuará relevante em um ecossistema onde o consumidor entendeu que não tem mais tanto tempo.

Também em artigo enviado ao Meio, a executiva de RH e fundadora da startup People Leap, Giovanna Gregori, lança à tona a importância das “power skills” nesse contexto. Com a consolidação das ferramentas de IA generativa ao longo de 2024 e 2025, ficou evidente que, sem pensamento crítico, repertório e julgamento humano, a IA pode oferecer respostas rápidas, mas nem sempre confiáveis.

“A atenção excessiva a técnicas de prompt acabou tirando o foco do que realmente sustenta as boas decisões. Não é coincidência que as habilidades mais demandadas hoje combinem pensamento crítico, criatividade, comunicação eficaz, adaptabilidade, aprendizado contínuo, capacidade de contextualização e domínio técnico real”, disse ela.

Desenvolver power skills, para os profissionais, significa investir em profundidade técnica, buscar experiências que integrem conhecimentos e aprender a traduzir a complexidade em ação. A inteligência artificial entra como ferramenta de amplificação, nunca como uma substituta do pensamento.

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