Dudu Bertholini traz à tona a gentrificação das redes e o desafio das marcas com as microtendências

A velocidade parece que virou regra no varejo de moda. Digo que parece, porque nem todos conseguem acompanhar. Mais do que isso, o que fica depois de ouvir o estilista e comunicador Dudu Bertholini é que nem todo mundo deveria tentar. Eu não podia deixar de trazer esse tema oportuno para a coluna do Meio, tendo em vista a sua reconhecida trajetória da moda nacional!

Em um cenário marcado por microtendências, ciclos cada vez mais curtos e pressão constante por preço, a fala de Dudu Bertholini, em um talk sobre moda do Sebrae Paraíba, promovido em parceria com a Ruah, em que estive presente o entrevistando e assistindo, aponta para um reposicionamento que eu diria necessário.

“Nem a Shein consegue dar conta de todas as tendências, mas ela consegue com uma velocidade muito maior que os menores empreendedores”, a frase dele é direta sobre o desequilíbrio. Plataformas globais conseguem reagir rapidamente ao comportamento do consumidor, mas isso não significa que o modelo seja replicável e nem sustentável para todos. E é justamente aí que muitas marcas podem se perder.

Dudu contou que “teve um momento em que acreditou que as tendências iam se extinguir, mas o que aconteceu foi o contrário, o ciclo ficou cada vez mais veloz”. Impulsionadas por plataformas digitais, essas microtendências criam uma dinâmica quase impossível de acompanhar e se o empreendedor quer transformar isso em resultado, é ainda mais difícil. “O TikTok levou isso ao extremo. Você tem microtendências que vão embora antes mesmo de você ter tempo de se engajar nelas”, ele relata.

Mas existe um fenômeno mais silencioso por trás dessa aceleração, e que ajuda a explicar por que, mesmo com tanta variedade aparente, tudo começa a parecer igual. Dudu Bertholini resumiu: “nos últimos anos, junto a essa gentrificação das redes sociais, a gente vê uma predominância do minimalismo”.

Pesquisei e vi que a ideia de gentrificação das redes sociais não é um conceito formal único, mas dialoga com o que estudos sobre algoritmos e plataformas já vêm apontando... Ambientes digitais tendem a se tornar mais homogêneos à medida que sistemas priorizam o que performa melhor. Na prática, isso significa que conteúdos, estéticas e formatos começam a se repetir. O algoritmo aprende com o que funciona, distribui mais do mesmo e, ao fazer isso, reduz a diversidade visível. O resultado é um feed mais limpo, mais “eficiente” e, num paradoxo, menos diverso.

Esse processo também está ligado à própria lógica das plataformas, que amplificam as afinidades do público e reduzem diferenças ao personalizar o que cada usuário vê.

Isso tem impacto direto no varejo, público para o qual Dudu Bertholini falou na Paraíba. Se a estética dominante se estreita, o espaço para diferenciação também diminui, especialmente para marcas que operam tentando acompanhar as tendências em vez de construir identidade – inclusive a construção de uma identidade foi o que o estilista mais evidenciou para a plateia!

“Essa predominância acabou apagando traços individuais e culturais muito importantes de diferenciação”, comentou. Para uma marca de moda, tentar estar em tudo pode ser o caminho mais curto para não se sustentar no mercado. “Se você for tentar surfar em todas elas, você acaba rolando com a marola”, Dudu fez uma associação curiosa.

Mas o problema claro que não está na existência das tendências. Está na ausência de critério e no mercado hiperacelerado.

“Mesmo que o seu produto esteja em sintonia com o que está acontecendo, a história da sua marca, a maneira como ela é feita, isso precisa ser seu. Esse tom, esse branding, essa identidade precisa prevalecer em todos os pontos de contato”, ensina Dudu Bertholini.

A fala dele aplica o branding no campo operacional. Porque, no fim, competir por preço ou velocidade é entrar em um jogo onde poucos conseguem vencer.  “Tem que haver um diferencial. E esse diferencial vai estar ou no produto, ou na identidade, mas principalmente no tom da sua marca”, completou ele.

Ah! E isso também implica reconhecer limites: “não vai tentar replicar, se você é uma pequena marca, o tipo de volume ou vazão de uma grande”.

Em um varejo cada vez mais híbrido, competitivo e pulverizado, é preciso que a marca saiba exatamente o que não faz sentido acompanhar. Se sustenta quem sabe exatamente por que está ali.