Marketing Human to human: Philip Kotler lança livro com professor da ESPM no Brasil

O marketing está no mundo. Me utilizei de uma afirmação bem generalista para chegar à conclusão de que, portanto, ambos estão em evolução constante. Então é ideal refletir sobre as transformações e como atuar para que não desumanizem as relações.

É pensar o marketing para que ele seja bom para todos os agentes. Gravei anteontem mais um episódio do Meio Cast e, a partir de uma fala da minha entrevistada, eu trouxe brevemente o insight do livro “Marketing H2H: A Jornada do Marketing Human to Human”, uma co-autoria de Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz e o brasileiro Marcos Bedendo, que será lançado aqui no Brasil depois de amanhã, dia 3 de julho, em evento on-line da Escola Superior de Propaganda e Marketing (EPSM), da qual Marcos é professor, e cujo debate será focado na nova abordagem centrada no ser humano. Inscrições ainda abertas aqui!

Marcos (foto) é professor de Branding e Marketing da ESPM e sócio consultor da Brandwagon, especializada em construir marcas. É autor do livro “Branding: Processos e práticas para a construção de valor” e co-autor do novo “Marketing H2H”. Ele responde sobre alguns pontos. Vejamos...

1- Qual o panorama do cenário atual do marketing?

Todo mundo que pratica ou estuda marketing sabe que ele evolui. Uma parte dessa evolução é evidenciada pelas ferramentas. É a parte mais visível, que qualquer pessoa que compra coisas no dia a dia percebe.

Com tantas evoluções, surgem milhares de novas formas de executar o processo de comercialização de produtos e serviços. E é justamente na execução que percebemos as mudanças nos processos e técnicas de marketing atuais.

As empresas se adaptaram aos recursos digitais, à prestação de serviço à distância, especialmente durante e após a pandemia, a estar presente em redes sociais e usar influenciadores, a acessar novos tipos de mídias e a criar desdobramentos tecnológicos para seus produtos, a fim de continuar competitivas no mercado.

Essas mudanças são visíveis e necessárias para todas as empresas, mas além de evoluir na forma de fazer marketing, é preciso evoluir também na forma de pensar o marketing.

2- Então como fazer para pensar o marketing?

Refletir sobre as relações que devem ser criadas e estabelecidas com as pessoas.

Considerar, estrategicamente, como a empresa deve se envolver com as comunidades com as quais precisa conviver, para além de seus clientes.

Neste contexto, percebemos que a mudança na forma de executar o marketing, sem uma mudança correspondente na forma de pensar o marketing, pode levar a práticas ruins.

3- Poderia exemplificar?

Veja o que aconteceu com a publicidade. Historicamente, a publicidade sempre interrompeu um programa ou leitura para passar sua mensagem. Isso parecia aceitável quando se tratava de um intervalo comercial durante um programa ou um anúncio colocado entre os conteúdos de uma revista ou jornal. Mas se torna inconveniente em estilo pop-up, no meio da leitura. Quando se obriga a assistir 15 segundos de publicidade para ter acesso a um vídeo de 30 segundos, isso incomoda. E quando estamos usando um app de banco para checar uma informação importante e um pop-up interrompe a atividade com uma oferta, a publicidade se torna irritante. Esse tipo de prática é aceitável? Será que a possibilidade de adquirir um ou outro cliente dessa forma compensa o impacto negativo em milhões de outras pessoas?

A precificação apresenta casos até mais graves. O marketing, em seu início, influenciou na adoção de preços fixos baseados em posicionamentos de mercado e na qualidade ou tipo de oferta, o que foi bem aceito pelos consumidores por trazer previsibilidade e facilidade na compreensão da relação entre preço e valor. Mas como navegar atualmente no enorme conjunto de variáveis que podem ser usadas em processos de preços e ofertas, com preços dinâmicos, flexíveis e ofertas relâmpago?

Os gestores de marketing usam sofisticados softwares e táticas de aumento e redução de preço para aumentar a rentabilidade de seus produtos. Mas qual é o custo desse foco na extração de valor do consumidor? Especialmente quando os consumidores estão fragilizados por necessidades urgentes ou poucas opções de escolha?

Por exemplo, farmácias no Brasil fazem ofertas de preços pela internet que podem ser consideravelmente menores do que os preços praticados no balcão da mesma rede. E a pessoa que quer ter acesso imediato ao medicamento por uma emergência médica? Ou que não tem habilidade suficiente para comprar on-line? Ou que confia no farmacêutico para ler a receita do médico e indicar o produto correto? Ela deveria pagar mais caro? Esse não seria um caso de marketing que pode ser classificado como antiético, por tentar extrair valor de consumidores em situação vulnerável?

Essas práticas, junto a tantas outras que nos irritam como consumidores, têm trazido o marketing para um local ruim na percepção da sociedade, o que deveria ser evitado.

Isso pode estar acontecendo pela mudança nas possibilidades de executar marketing, que evoluíram mais rapidamente do que a forma de pensar marketing.

4- Exemplos muito claros. Seguindo nessa reflexão, como o “human to human” (humano para humano, na tradução para o Português) contribui para pensar o marketing?

É preciso repensar o marketing para os tempos atuais. E ninguém melhor para isso do que Philip Kotler. Ele fundou o conceito de “marketing moderno” e continua influenciando a academia e as práticas empresariais até hoje. Foi o pensador que trouxe o consumidor para o centro da estratégia, e, agora, participa deste movimento do “Marketing H2H” para refundar a prática para as empresas da era pós-industrial.

A evolução do pensamento do marketing é o tema central do livro “Marketing H2H: A Jornada para o Marketing Human to Human”. E além de discutir esse novo pensar, o livro também apresenta como incluir essa nova mentalidade na estratégia e gestão de negócios, fornecendo processos e ferramentas para a aplicação dos conceitos na prática de qualquer empresa.

O livro tem como coautores Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz, e eu, Marcos Bedendo, que contribuí com a contextualização do livro para a realidade brasileira.

5- O que é ter Philip Kotler nessa empreitada?

Kotler trouxe o consumidor para o centro das estratégias de marketing e agora lidera o movimento de humanização das práticas, reafirmando seu compromisso com a evolução ética e sustentável da área.

6- Afinal, o que é o marketing human to human?

O marketing H2H já é um novo imperativo para os negócios, e será cada vez mais necessário para as empresas que quiserem se manter atuais e relevantes.

Já estamos acompanhando empresas que são mais humanas em suas relações, como Nubank, Amazon e Mercado Livre, terem crescimento acima da média. Porque além de crescerem sua base de usuários, fazem isso a partir de relacionamentos mais intensos, duradouros e rentáveis.

O Marketing H2H também é necessário para o planeta. Se não humanizarmos as relações entre empresas e pessoas, estamos fadados a um processo mais distópico de relações nocivas de curto prazo, com consequências negativas para o planeta e para o convívio humano no médio e longo prazo.

É preciso um novo pensamento para o marketing. E é preciso um novo pensamento para as empresas e corporações. Porque é preciso um novo pensamento para o planeta.

7- E sobre o debate na ESPM, que será pautado no livro?

Será um renascer para a área de marketing e para as empresas, que passam a se enxergar e agir de forma mais humana”.