Por que elefantes não podem dançar – um recorte do Festival de Publicidade de Cannes

Esta semana, tive a honra de participar de dois fóruns de entidades nacionais do mercado publicitário sobre o Festival de Publicidade Cannes Lions 2025, o da Associação de Profissionais de Propaganda (APP Brasil) e o da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Na terça e na quarta-feira, respectivamente. E digo que foram sequências de insights e aprendizados a respeito de todas as nuances possíveis do mercado – no que toca a produção de conteúdo, a Inteligência Artificial, a participação (um pouco polêmica) do Brasil, a inserção cada vez maior de protagonistas do mercado, como CMOs e palestrantes, as tendências e, é claro, a criatividade.

E, entre profissionais, palestras e marcas citados, me chamou a atenção Sir John Hegarty, o executivo à frente da agência global Bartle Bogle Hegarty, ou BBH, cujo título da exposição, quando traduzido para o Português, é o título desta coluna. “Adapt or die: why Giants can’t dance” é afirmativo, não questiona, e fala sobre adaptar-se ou morrer no mercado.

A palestra promoveu uma reflexão para o público e ultrapassou o território francês, chegando aqui. É o que a VP de Estratégia da agência Publicis Brasil, Juliana Elia, chamou de “paradoxo do progresso”, num texto que escreveu para o portal Meio & Mensagem. Significa que a agência faz um bom trabalho e cresce. Então, se for uma menor, independente, pode ser adquirida por um grupo maior, momento quando o tamanho dificulta a capacidade de adaptação às ondas do mercado e a cultura pode se perder.

Contextualizei referenciando uma voz de agência de propaganda para trazer, especialmente, o ponto de vista da estrategista Adriana Machado, que esteve em Cannes e participou do “Abap no ar”, o fórum da Abap, ontem. “Para quem está fora do eixo Rio-São Paulo, John deu alentos, porque as grandes agências trabalham pelo formato e têm mais dificuldade de adaptar. São poucas que conseguem fazer algo criativo. As pequenas têm mais chances”, ela disse. E quem está fora do eixo somos mesmo nós, afinal! As adaptações em questão no fórum circulavam em torno do potencial criativo, de fato, e da inserção da IA nos processos – que foi muito abordada no Festival.

Adriana, por sua vez, também ensaiou um alento para as holdings nacionais na sua fala: “mas também vi palestras de redes trazendo grandes coisas. É bom o contraponto”. No bate-papo on-line, que também contou com Américo Neto, um dos diretores da Abap, foram citadas as agências Gut e Galeria, ambas de São Paulo, como exemplo.

Qual a conclusão a que chegamos? De que “o futuro vai ser de marcas pequenas no ego e grandes no humano”, tanto para as pequenas como para as grandes em porte físico e de pessoal – trago em aspas a colocação de Mariana Panhoni, também da Abap. Porque, afinal, trabalhar com criatividade é como um investimento – quanto mais se investe, mais é possível acertar.

Afinal, o próprio Sir John lembrou, em seu discurso para o público de Cannes Lions 2025: “a Igreja Católica não entrou em declínio depois que Jesus morreu”. O objetivo, seja do elefante ou de um animalzinho, é seguir firme na selva, independentemente de seu tamanho.